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会展新说|私域运营与展会精细化管理如何落地?

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受移动互联网流量红利消失、获客成本增加、新冠肺炎疫情影响经济增长放缓、消费场景及消费行为变化引发的商业模式变革等多重因素影响,2020年以来,私域流量运营受到越来越多企业的青睐,“无私域不未来”正成为一种趋势。

所谓私域运营,是企业将通过线上线下多种方式获取的用户聚集,建立专属品牌的流量池,并通过持续不断的互动影响用户心智,提高用户口碑和粘性,促成拉新和转化。与传统公域流量运营相比,私域流量触达成本低、可重复,便于深度服务、运营自主性高,更符合当前企业精细化管理的需要。

私域流量运营并非适用所有行业。笔者观察发现,近年来,在私域运营领域风生水起的企业大多具备一些共性:或者决策周期和服务周期相对较长,具有一定的专业门槛,试错成本较高,企业通过私域运营可以更高效地完成长时间的用户培育;或者产品矩阵丰富、关联性较高,具有较高消费频率,企业通过私域流量可以低成本实现持续不断的用户互动,实现拉新和转化,提高复购率;或者产品具有较大差异性、受众面精准,企业通过私域运营个性化培养精准的忠实用户。

从以上特点来看,私域运营似乎并不完全适用会展行业。在笔者看来,会展企业可以从以下几个方面借鉴私域运营经验,提升会展企业自身及展会的精细化管理能力。

一是引入社交概念,升级客户关系管理(CRM)至社会化客户关系管理(SCRM),实现全生命周期客户管理。与传统的客户关系管理相比,社会化客户关系管理直接与社交平台打通,更便于打造基于互动的双边关系。将客户关系管理的静态客户管理升级为动态客户管理,通过用户的行为分析和标签管理为客户提供更精准的全周期的旅程管理、个性化的增值服务以及客户评价管理。同时,通过打通社会化客户关系管理(SCRM)系统与企业内部工单系统,客户可以便捷实现一键下单,项目负责人可以根据用户需求变化,对工作进行实时调整,减少沟通环节带来的效率降低和信息遗漏,提高服务质量和效率。

二是通过私域运营进一步强化展会平台功效。与企业品牌自有私域不同,展会的私域流量需要通过展会再次转化,才能成为品牌的直接用户。如何利用展会积累的流量池为参展企业提供更好服务,是展会主办可以充分研究的领域:一方面,可以作为线下流量渠道,直接为参展企业的私域流量池进行导流,并通过与参展企业联合举办线上线下品牌推广、现场互动等方式和参展企业互换流量,实现双赢;另一方面,在对流量进行细分的基础上,借助科技手段,在展会宣传推广阶段实现展会信息“千人千面”的精准曝光,帮助展商和观众在海量信息中实现精准匹配;在展位规划阶段,可以通过需求挖掘,根据同类用户的消费习惯和消费场景进行更合理的展位布局;在线下观展阶段,实现个性化的观展动线规划,更贴近用户个性需求,合理规避人流密集,从而整体提升参展和观展效率,拉动展商销售,提高观展体验;

三是注重挖掘“人”的价值,实现数据资产变现。私域流量的核心是“人”,私域运营的关键在于将通过各种方式导流至私域流量池的“人”转变为企业的数据资产,并通过持续不断的产品和服务运营、活动运营,使流量持续转化,为企业创造价值。会展企业一方面可以围绕展会所在行业不断开发关联产业链的相关活动,提高流量池的活跃度,实现流量的二次、三次乃至多次转化;另一方面,可以尝试引入会员体系,给予多次转化的用户特别身份及优惠待遇等增值服务,增加用户体验和忠诚度,提升口碑。

由此可见,只要找准切入点,会展企业就可通过对私域流量的合理运营有效助力展会销售及价值提升。企业在决定进军私域领域时,要格外关注几个问题:

首先,私域运营是长期工程,需要持续不断的流量导入、用户运营、迭代优化,而非短期见效的工程。事实上,我们当前看到的在私域流量获得较大红利的品牌,无一不是在该领域经历了较长的投入和积累。因此,私域运营和管理是需要上升到企业战略层面、进行长期规划和系统化考虑的工程,不可一蹴而就。

其次,私域运营始于流量,但根本是用户思维。用户导流进入企业私域流量池才是整个私域运营工作的开始。因此,私域运营的每一个环节都应该建立在用户生态中,关注用户全链路的生命周期,从用户出发进行设置,提供更好的服务体验,如此才能实现“与更多用户建立持久而稳定关系”的私域运营目标。

最后,数据安全是重中之重。私域流量最大的价值是能够有效构建企业与用户的直接沟通渠道,从而建立用户信任。因此,在私域运营的全周期都需要对数据安全,特别是用户隐私数据安全保护投入更多关注,以免发生数据泄漏,引发用户信任危机,影响整个私域的运营效果。

(作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理)

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责任编辑:葛岩

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更新时间:2022年02月27日

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