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数字化驱动“早经济”崛起

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8:00起床,打开手机下单,9:00到单位楼下的智能取餐柜取早餐,是上海白领赵小路工作日早上同洗漱、化妆一样的规定动作。“煎饼果子、手抓饼、三明治、豆浆、咖啡、牛奶,选择很多,这样一到单位就有热乎的早餐吃,不用再为每天早上吃什么发愁,甚至搞得手忙脚乱,也让一天能元气满满。”

  随着数字经济的发展,早经济场景有了更丰富的内涵。近日,饿了么发布的《2021中国数字早经济发展研究报告》显示,扫码支付、手机点单、自助早餐柜取餐、无人早餐车供餐等“智慧早餐”的出现使得数字早经济发展驶上快车道,也让早餐场景变得更智慧、更便捷。同时,早经济包罗万象,涵盖零售、社区、交通、休闲、娱乐等生活服务业全业态。与夜经济类似,早经济正在成为城市发展的重要引擎和新增长极。

  数字经济新蓝海

  近十年,我国餐饮业进入数字化时代,在线外卖用户数量稳步增加。2020年中国在线外卖用户规模已达4.56亿人,比2011年人数增加了近7.3倍。随着数字化程度的加深,早餐也有了更多的形式,比如盒装牛奶、早餐麦片和袋装面包等零售速食早餐,以及数字化平台提供的“晚订早送”外卖早餐服务。

  报告显示,目前早经济数字餐饮市场处于需求远远大于供给的蓝海阶段,早餐经营商户数同比增长跑赢大盘增幅。相比于传统堂食,外卖早餐发展更快,消费者在周末更偏好外卖早餐。

  同时,2021年中国早餐消费市场早餐品类本土化趋势明显。阿里巴巴本地生活数据显示,2021年中式早餐订单数量和订单金额占比均明显高于西式早餐,分别为87%和82%。为顺应本土化趋势,肯德基、星巴克等西式快餐品牌纷纷推出中式快餐产品,“西式快餐的中式吃法”已成为西式快餐品牌发展新动力。

  早经济也不仅只是早餐的天下,数字化正在助力早经济多场景的变革和发展。报告显示,在早购方面,早餐时段非餐饮品类订单数量占比最高的为社区生鲜店、便利店、药店、大型超市。在早市方面,作为早经济的重要场景,农贸市场改造提升计划越来越受到社会各界的关注,如发挥数智化优势,客如云赋能已参与改造提升超过80家“智慧菜场”,覆盖北京、上海、重庆、杭州、郑州等30多个大中城市。在早行方面,早经济时段出行活跃度变化率越高,说明早行活跃度增长越快。其中,四五线城市增长更快,大城市中京津增速靠前。

  Z世代、银发族成双引擎

  就早经济的用户而言,报告显示,18~24岁、60岁以上的用户订单数量占比增长最快,Z世代的工作学习刚需与银发族的早起生活习惯是早经济蓬勃发展的两大动力。

  数据显示,中国Z世代人群约占2.6亿人,撑起4万亿消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,消费增速远超其他年龄层。中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿,相比起2016年同期的166亿,5年时间规模增长近乎翻倍,Z世代已成长为移动互联网网民中的新势力。

  在早经济场景中,Z世代总体消费能力较高,早餐时段人均消费金额、消费水平都在不断增长。他们更偏好西式健康早餐,随着健康饮食的兴起,沙拉、轻食成为Z世代早餐消费新趋势。Z世代更乐于接受晚定早送、智能柜等早餐新形式,并对早行、早娱乐等具有较强需求。

  而在老龄化趋势进一步加深的今天,银发族也已成为早经济发展的引擎之一。报告显示,老年群体在早经济消费的人均消费额、消费水平都在不断增长。相对于年轻人对西式早餐的偏好,老年人群体更偏好传统中式早餐,且更喜欢店内消费。同时,老年人早经济需求和场景更为丰富,老年人通常有更多的时间和精力花费在早起活动上,如早起买菜、锻炼等,因此充分关注老年人的消费偏好对企业拓展早经济相关场景具有重要意义。

  标准化连锁经营是发展方向

  目前,包罗万象的早经济正在成为城市发展的重要引擎。针对早经济进一步发展,报告给出五大建议,即落实政府支持、新基建提速、品牌建设、全场景数智化和习惯培养。

  在政府支持方面,发展早经济是提升城市消费需求、惠民生的有力举措,政府应加强对早经济发展的重视,落实早餐工程等早经济惠民措施,填补政策盲点,推进早经济示范建设。

  在提速新基建方面,应可结合城市一刻钟便民生活圈建设,加快智能餐柜、无人餐车、智慧菜场等一系列城市新型基础设施建设,进一步扩大数字经济覆盖范围,缩小数字鸿沟,提升居民获得感。

  在品牌建设方面,目前,以中式早餐为代表的早经济市场参与主体的品牌化程度较低,缺少全国大型连锁品牌,未来发展的关键是促进标准化连锁经营,将富有中国特色的早经济产品规模化、品牌化。

  在全场景数智化方面,早经济数智化不仅体现在外卖发展上,还体现在零售、社区、交通、休闲、娱乐等全业态,利用数智化工具打通“人—货/服务—场”,应加速对全场景全链路的数智化改造,提升生活服务业运营管理、供应链、产业链等的效率,增进民生福祉。

  在习惯培养方面,一日之计在于晨。早睡早起规律作息、吃营养健康早餐对于保持身体健康具有重要作用,政府、媒体、平台应通过全媒体宣传健康生活方式和营养健康知识,培养全民规律作息、健康饮食等良好生活习惯。

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更新时间:2021年12月30日

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