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会展大咖说|张岚:会展业准备好迎接私域运营时代了吗?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
中国贸易报

私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的、可随时及反复触达的、实现一对一精准运营的用户流量。随着公域平台获客成本升高,客观上,新冠肺炎疫情从供求两端促使数字化转型,私域流量营销从“试水”变为“必要”甚至是“必须”选项。

传统上,展览项目的营销是通过外媒体、自媒体和数据库营销等传递展览品牌的价值和活动内容,满足客户对展会的需求。因此,随着私域流量营销成为市场营销的必要选项,展览项目也开始布局自己的私域流量。市场的急剧变化,给传统展览行业带来诸多挑战和问题。有些展览项目组织方将私域流量理解为做微信公众号、视频号、海量建群,之后是做直播,认为这就是私域流量运营。

在此,笔者用传统营销的思路来做一个类比。

首先是公域流量。公域流量也称平台流量,它不属于单一个体,而是被集体所共有的流量,比如淘宝、抖音、百度、微信都是一个完整的生态、一个巨大的流量池,商家或企业可通过投放一些广告去获取流量,但大部分流量都不能为你所用。这类似过去传统展览项目通过外媒体投放,获取新的关注、新的问询、新的粉丝。但这是外部渠道,不为展览项目组织方所有。

至于微信公众号、抖音号、微博号、小红书账号等,有人认为属于公域流量,有人认为是私域流量。严格意义上说,这只能算是半私域流量,因为这些流量虽然是沉淀到你的账号里,但是你难以自由触达,中间还隔着一层东西。比如说,发布一个产品,可以在微信、QQ个人号或微信群自由地和任何一个成员沟通,收集建议。但在微信公众号却可能受官方规则限制,不能自由触达。现阶段,所有的展览营销团队都在做的社交媒体运营,可以理解为在公域里建立的私域入口。

而私域流量则是个人拥有支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量,可以直接触达、多次利用的流量。比如QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客,就属于私域流量。因此,微信公众号上的流量应当沉淀到个人号、微信群以及小程序、App中来,才能成为私域流量,之后进行触达、利用。这个类似于展览项目数据库营销。例如,对于往届的展会观众,展览项目组织方清楚知道对方是谁、他们对于产品和服务的兴趣,有完整的联系信息,展览项目组织方可以进一步有针对性地推送信息,提升兴趣,邀请对方复购(再次预登记并到场),转化为本次展会有效观众。

从这个意义上说,很多展览项目,经过多年沉淀,动辄几十万的数据在手,运营自己的私域流量,似乎完全不是问题。但在实践中,很多营销团队提到私域流量都是“想得到、做不到”。那么,展览项目组织方建设私域流量从哪些方面寻求突破呢?

在笔者看来,优质内容的创造,如通过文章、笔记、短视频、直播等优质内容,不断和用户建立“兴趣连接”,是建立私域流量需要具备的核心能力。

对于展览项目而言,有以下几种内容建设路径可以考虑。

一是建立企业自己的媒体团队,创建展会独立的自媒体品牌,并围绕该自媒体建立社群进行私域流量运营。二是创造高频次、有意义的场景,与用户建立长期关系。展览是低频重度活动,会议则可以是中频中度,线上更倾向于高频轻度。可以针对所服务的行业,打造适配的场景/产品矩阵,打造热度话题、输出内容并维护长期的“兴趣连接”。

此外,更进一步的是建立展览项目的会员体系,将展商/观众转化为会员,将展会、自媒体分发能力和多维度的服务场景矩阵整合成为会员服务,不仅保持私域里的“兴趣连接”,并且反复触达,促进复购。

其次是建立私域流量池。如何提高其活跃度是一个挑战。以微信群为例。笔者通过观察不同行业、大小和目的的微信社群发现,通常只有极少数的超级活跃用户会提问或发起并主导讨论,剩下大约有十来个熟悉的名字会点赞、参与讨论、做简短发言。至于剩下的超过90%以上的大多数用户,长期潜水和沉默,展览项目组织方甚至不知道他们有多久看过群里的发言。

这时候,该是激活那沉默的90%,还是鼓励活跃用户进一步升级成超级用户?

有数据表明,除个别领域,大部分行业的用户活跃和时长数据都处于下降通道。在普遍的下降中,相反地,部分用户更加活跃,所做的贡献越来越大。当沉默的大多数越来越多的时候,展览项目组织方需要做的是花大力气去发现、培养和加持私域流量里的超级用户。

简而言之,私域流量的本质,是品牌和用户之间亲密关系的建立。展览项目组织方拥有海量的展商/观众数据,现在又尝试建立不同的私域流量池。但是,如果不能用兴趣打动他们,不能用多频次的服务场景去促成交易、创造信任,那么,这个流量池子里的用户,并未比云端冰冷的数据好多少。

以展览而言,是像“会展BEN”那样,由华恺展览董事长许锋亲自上阵,成为超级用户,并以行业KOL的身份进行私域流量的运营,还是对用户进行分层管理,让有共同兴趣、相似背景的人建群,以兴趣促交流?亦或是鼓励培养普通用户中的活跃者,给予资源和话题的倾斜,打造自己私域中的KOC,盘活社群?

无论是哪种路径,没有精心的规划、运营和投入,就谈不上私域流量的运营。私域流量建设与运营,会展人任重而道远。

【作者简介】

张岚

励展博览集团大中华区高级副总裁

毕业于武汉大学英国语言文学系

2003年获得新加坡南洋理工大学MBA学位

2003年,加入励展博览集团,先后负责的国际展览项目涉及机械制造、金属加工、能源科技、家居百货、机场、旅游、鲜花、出版和流行文化等多个制造及消费领域

2006、2007年连续两年获励展博览集团大中华区“以人为本”奖项

2012年获得“励展博览集团中国总裁奖”,并在2019年获得 “励展博览集团全球奖”

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更新时间:2021年12月23日

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